La influencer marroquí 'Laila' genera debate sobre IA y cultura

Laila Khadraa, una influencer marroquí de 21 años, ha ganado gran popularidad en Instagram durante su breve tiempo en la plataforma, que no supera los siete meses. La autodenominada "fanática del deporte" acumuló casi 13.000 seguidores al mostrarse con naturalidad luciendo ropa deportiva de la gigante alemana Puma, en un fondo de monumentos icónicos de su ciudad natal, Casablanca.

Khadraa también es una declarada amante de la gastronomía, y frecuentemente publica fragmentos de sus aventuras culinarias, la mayoría de ellas preparando platos tradicionales marroquíes. Los subtítulos de sus publicaciones, escritos a menudo en dariya, el dialecto árabe de Marruecos, refuerzan la idea de autenticidad en su contenido.

Sin embargo, a pesar de su éxito aparente y su imagen de autenticidad, hay un detalle que la distingue de otros influencers: ella no es real. Este hecho ha generado preocupaciones de que Khadraa marque una tendencia creciente en la que grandes marcas capitalizan la cultura local sin compensar directamente a los marroquíes en el proceso.

Fabricantes de dinero

Según un nuevo informe , la industria de los influencers, cuyo valor estimado en 2024 será de 24.000 millones de dólares, ha ayudado a las marcas a obtener importantes beneficios a lo largo de los años. Por cada dólar gastado en marketing de influencers, las marcas generaron un valor mediático medio de 6,50 dólares. Y el 13 % de las empresas más importantes obtuvo unos beneficios aún mayores, ya que obtuvieron 20 dólares o más en ingresos por cada dólar invertido.

Ese retorno puede ser aún mayor cuando los humanos son eliminados de la ecuación, afirma Yassine El Bahloui, investigador académico en el uso ético de la IA y la blockchain.

Los influencers de IA, o influencers virtuales, son personajes generados por computadora y diseñados para promocionar productos en las redes sociales. Estos personajes digitales, creados mediante CGI, captura de movimiento e inteligencia artificial, están diseñados para imitar el comportamiento de los influencers humanos, lo que ofrece a las marcas una forma distintiva de interactuar con los consumidores.

"Suelen ser más rentables que los influencers humanos con un número comparable de seguidores", dijo El Bahloui a TRT World .

Según un informe de Harvard Business Review de 2024 , un influencer humano con más de un millón de seguidores podría cobrar más de 250.000 dólares por publicación. En cambio, Lil Miquela , una influencer de IA con 2,6 millones de seguidores en Instagram, cobra aproximadamente 9.000 dólares por publicación.

La historia de Khadraa

Johan Kuhlo, director general de Puma, anunció a Khadraa como la última influencer de inteligencia artificial de la empresa en julio, describiéndola como una "mujer joven fuerte" y una ávida "entusiasta de los deportes y la moda".

En los meses transcurridos desde entonces, Khadraa ha provocado un animado debate en las redes sociales, y muchos criticaron a Puma por no asociarse con un influencer de la vida real para representar y defender de forma más auténtica la cultura marroquí.

Kuhlo utilizó LinkedIn para asegurar al público que Khadraa colabora estrechamente con la "inteligencia abrumadoramente humana" del equipo de Puma. Sin embargo, muchos no parecen estar convencidos.

Un usuario le respondió a Kuhlo diciendo: "Acabo de regresar de pasar dos meses en Marruecos y he estado creando una hermosa red de creadores. ¿Por qué no trabajar con uno de ellos a nivel local, en un mercado en ascenso que ya adora a Puma? Esto parece quitarle oportunidades a una verdadera Leila".

TRT World contactó a Puma para solicitar comentarios, pero aún no recibió respuesta.

Controlando la narrativa

El costo no es la única consideración para las marcas cuando se asocian con influencers. El control del mensaje también es clave, según El Bahloui.

"Los influencers virtuales están diseñados meticulosamente para ajustarse a la estética y el mensaje de la marca, con la IA permitiendo cierto grado de interacciones personalizadas, pero sin experiencias vividas genuinas. Esta distinción crea una persona controlada que marcas como Puma pueden moldear sin la imprevisibilidad asociada a los influencers humanos", explica.

Sin embargo, hay preocupaciones éticas en torno a los influencers virtuales, incluyendo la posible decepción, añade El Bahloui. Si los seguidores no saben que Khadraa es una IA, podrían establecer una conexión con ella bajo falsos pretextos, lo que llevaría a los consumidores a asociar a Puma con problemas de confianza y autenticidad.

Una rápida visita a las cuentas de muchos influencers de IA muestra que muchos de sus seguidores no se dan cuenta de que estas personas no son reales.

Zakaria Zaki, influencer de viajes y cineasta marroquí, le dice a TRT World que los influencers de IA representan una amenaza para los tradicionales como él debido a sus "vastas bases de datos, capacidad para proporcionar información y capacidad para crear contenido y simular viajes en segundos".

Pero también esperaba esa competencia.

"El auge de los influencers virtuales era inevitable con el rápido avance de la tecnología y la inteligencia artificial. Su aparición no me sorprendió", añade.

Falta de humanidad

Pero a pesar de todas sus capacidades de inteligencia artificial, los influencers virtuales carecen de un elemento crucial: el espíritu humano.

"Es algo que la IA nunca podrá replicar, al igual que el amor de una madre real. Es algo que no puede ser reemplazado por un cuidador virtual. De manera similar, la conexión de una persona con su tierra natal está ligada a sus raíces y a su alma de una manera que la IA no puede emular", dice Zaki.

En la vida real, los seguidores pueden ponerse en la piel de un influencer y extraer auténtica inspiración y esperanza de su experiencia, pero el influencer virtual "sigue siendo un simple robot", carente de emociones y incapaz de evocar el mismo sentido de motivación, sostiene.

Zaki dice que ve a los influencers virtuales cambiando la forma en que los "influencers reales" interactúan con sus seguidores.

"Creo que su presencia puede crear una especie de desafío que empuje a los verdaderos influencers a trabajar más duro. La competencia impulsa la pasión, lo que puede hacernos más innovadores y creativos, duplicando nuestros esfuerzos para mejorar la interacción y proporcionar contenido más atractivo y único", afirma.

Zaki también señala que los influencers reales podrían colaborar con los virtuales para mejorar su contenido y diversificar sus métodos, sugiriendo que en lugar de ver a los influencers virtuales como competidores, las asociaciones entre ambos podrían conducir a mejores resultados.

“Podría trabajar con una influencer virtual como Laila (Khadraa) de una manera que permita que nuestro trabajo se complemente, creando contenido conjunto que combine experiencias de la vida real con el mundo virtual”.

Representando una cultura

El auge de los influencers de IA ha provocado un debate social más profundo sobre quién está calificado para representar a una comunidad.

Khalid Mouna, antropólogo marroquí, sostiene que "nadie tiene derecho a decir quién puede o no hablar de la cultura marroquí".

"No hay que confundir la cultura con la identidad. La cultura se comparte, se aprende y se transmite dentro de un grupo. Aunque puede resultar difícil afirmar que alguien representa verdaderamente la cultura marroquí, Laila Khadra podría estar encarnando su propia interpretación de la cultura local, como cualquier otra persona", explica a TRT World.

Mouna concluye que personajes virtuales como Khadraa "representan la cultura a través de sus propias referencias sociales", ofreciendo "una forma de diversidad" pero no necesariamente una representación "precisa" o "completa" de la cultura marroquí.

Pero El Bahloui no está de acuerdo con la opinión de Mouna y sostiene que Khadraa aprovecha elementos de la cultura marroquí no para representarla de manera auténtica, sino para cumplir con los objetivos de marketing de Puma. Al hacerlo, otorga a la marca de ropa deportiva "más control" sobre el mensaje y deja de lado a los influenciadores humanos, afirma.

"Este cambio podría traer riesgos éticos, como perpetuar estándares poco realistas o promover una visión homogeneizada de la cultura y la identidad, con personajes de IA que presenten versiones seleccionadas pero sin vida de la realidad", añade.

El Bahloui dice que también cree que las leyes deberían exigir que cualquier influencer basado en IA esté claramente identificado como creación virtual en todo su contenido.

Meta, la empresa matriz de Instagram, exige que el contenido generado o modificado por IA se etiquete para garantizar la transparencia, y existen sanciones por incumplimiento. Se supone que las imágenes modificadas por IA se etiquetan automáticamente si se detectan.

Sin embargo, en el caso de muchos influencers de IA, los usuarios de Instagram han notado que la etiqueta "contenido generado por IA" no está allí. No está claro si el sistema de etiquetado es lo suficientemente avanzado como para identificar a Khadraa y a otros como IA.

"Las plataformas podrían exigir etiquetas claras o exenciones de responsabilidad, especialmente cuando promocionan productos, lo que haría evidente que estos influencers carecen de experiencia personal genuina con los artículos que promocionan".

El Bahloui subraya la necesidad de educar al público sobre cómo reconocer a los influencers virtuales y comprender su naturaleza artificial.

Sugiere que las escuelas y los programas de alfabetización mediática deberían incorporar lecciones sobre manipulación digital y marketing impulsado por inteligencia artificial, ayudando al público a evaluar críticamente el contenido que encuentra.